Điểm tiếp xúc khách hàng và chiến lược marketing

Chuyên gia về marketing Kenneth Roberts trong một cuộc phỏng vấn trên tạp chí Time từng nói: "Những gì thật sự tạo nên thương hiệu không phải là các hoạt động tiếp thị hay quảng cáo mà chính là những sự "gặp gỡ" giữa khách hàng và sản phẩm ở mọi lúc mọi nơi. Bạn có thể đã biết về mercedess bởi vì bạn đã nhìn thấy quảng cáo, hay bạn đã đến phòng trưng bày của họ, hay bạn thân nhất của bạn có một chiếc và kể về chiếc xe của mình cho bạn. Hay bạn đã lái thử một cái. Tất cả những điều này hình thành nên nhận thức của bạn về thương hiệu Mercedes."

Một trong những thương hiệu thành công nhất nhờ vào việc phủ sóng hiệu quả hình ảnh sản phẩm của họ là hãng hàng không Virgin. Họ đã đem lại những trải nghiệm hoàn toàn khác biệt so với những hãng hàng không khác bởi xác định được những điểm tiếp xúc.

Starbuck bán cà phê nhưng chính họ cũng hiểu công việc của mình còn nhiều hơn thế. Apple, thông qua các thiết kế và dịch vụ bán hàng trên mạng cũng đã tạo ra những tương tác tốt giữa khách hàng và sản phẩm.

Như vậy, một thương hiệu được tạo ra từ những trải nghiệm xảy ra ở bất cứ nơi đâu khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm. Công việc của nhà tiếp thị là tính toán và thiết kế mọi điểm tiếp xúc sao cho nó sẽ tạo ra những trải nghiệm mới và thôi thúc khách hàng hơn nữa.

Tuy vậy, không phải bất cứ cơ hội tiếp xúc nào cũng đem lại hiệu quả và mang tính chiến lược. Dường như chúng ta đã quên mất tất cả những điều cơ bản. Thương hiệu trước hết truyền tải một ý nghĩa, một thông điệp nào đó. Nếu không có những ý nghĩa này thì không thể nói đến hình ảnh thương hiệu, tính cách thương hiệu hay là định vị thương hiệu. Những trải nghiệm thương hiệu được tạo ra để truyền tải ý nghĩa của thương hiệu.

Hãy giả định rằng tất cả các thương hiệu cũng giống như những chú bò tót nhảy vào cùng một đường đua và chui vào cùng một vòng quây và có rất ít không gian để thể hiện cá tính của mỗi con. Tất cả các nhãn hiệu đều hào hoa, quyến rũ và năng động. Tuy nhiên vì những trải nghiệm và tiếp xúc đều trở nên quen thuộc và gần giống nhau nên các thương hiệu trở nên hết sức nhạt nhoà.

Trở lại ví dụ về hãng Mercedes mà Robert đã đưa ra. Mercedes gặp phải khó khăn ở chính cách định vị thương hiệu của họ. Bởi Mercedes xây dựng thương hiệu dựa trên chất lượng nên không còn cách nào khác Mercedes luôn phải trở nên tốt hơn.

Trong nền văn hoá của chúng ta, những ý nghĩa về địa vị bị chán ngán thường vì hai lý do:

1) Chính sự chú tâm vào giá trị địa vị khiến cho cách đánh giá của bạn trở nên thiên lệch. Chẳng hạn vì giá trị của Mercedes nằm ở chất lượng của nó nên những người mua Mercedes có thể nói: Chà, tôi mua vì đó là chiếc xe tốt nhất trên thị trường"

2) Đa số mọi người thích phô trương thanh thế của họ nhưng cũng có những lúc họ chỉ muốn là những người xuềng xoàng. Địa vị có thể cho chúng ta cảm giác quyền lực nhưng lại khiến con người xa cách với những người xung quanh và sự đoàn kết.

Thương hiệu Mercedes lẽ ra phải là một tập hợp những ý nghĩa phải luôn luôn được làm mới, đánh bóng, cân bằng, và luân chuyển. Tuy nhiên không một hoạt động tiếp thị nào có thể làm được điều này bởi cách định vị thương hiệu rất hạn chế của Mercedes.

Ngày nay, marketing trở nên ngày càng khó khăn hơn, éo le thay bởi sự phát triển của các phương tiện truyền thông đại chúng. Chúng ta khó lòng tiếp thị tới một lượng lớn khách hàng bởi họ đã đi theo những kênh thông tin rất khách nhau. Đây chính là lúc chúng ta cần phải học cách thay đổi dựa trên những gì đã biết.